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重新明白团餐:从本质出发

时间:2022-03-09 05:49 点击次数:
  本文摘要:众所周知,笔者视察研究团餐行业快要两年,开展了一系列微观层面的访谈。我们积累了大量的一手素材,团结行业协会公布了几份被行业上下游企业广泛引用的研究陈诉。说来很是内疚,至少前1.5年内,笔者对于团餐的明白都未能跳出餐饮行业,始终停留在 “餐食供应” 的这么一个维度。 甚至还可以再老实些,笔者视察团餐行业的视角受到了社聚餐饮的生意模式、谋划特点等一些我们日常所熟知的因素的束缚。

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众所周知,笔者视察研究团餐行业快要两年,开展了一系列微观层面的访谈。我们积累了大量的一手素材,团结行业协会公布了几份被行业上下游企业广泛引用的研究陈诉。说来很是内疚,至少前1.5年内,笔者对于团餐的明白都未能跳出餐饮行业,始终停留在 “餐食供应” 的这么一个维度。

甚至还可以再老实些,笔者视察团餐行业的视角受到了社聚餐饮的生意模式、谋划特点等一些我们日常所熟知的因素的束缚。除了显而易见的市场化水平低、流量更稳定、销售规模更大、餐标更低、来自甲方的限制更多、有一定福利属性等特点,我们并没有以为团餐服务和社聚餐饮服务有什么本质上的差别。以至于在一个比力长的时期内,笔者视察和思考团餐行业的框架,除了市场规模、竞争格式、生长阶段等通例的商业分析要素外,还停留在需求侧的甲方分类及需求特点、消费者偏好,以及供应侧的治理运营水平、研发能力、技术应用等相对比力微观的视角,并没有站在一个更高的维度来审视团餐服务的奇特商业模式。正如笔者在发刊词提到的,吴浩生先生对团餐治理的一次分享,使我们有时机重新明白团餐。

团餐谋划的本质:一种B2B2C的外包服务吴老师的《团餐概论》课程从团餐的本质讲起,首先给出了团餐服务的界说:团餐整体服务是指团餐谋划者跟客户签订团餐服务条约,由团餐谋划者采购原料,运输到厨房、餐厅等谋划园地,并由团餐谋划者聘请服务人员到谋划园地制作准备餐食,再分配给客户的消费者的一个历程。在他的解说中我们第一次深刻地明白到,团餐服务是很是有别于旅店餐饮和社聚餐饮的一种餐饮服务模式。后者是B2C的短平快的服务提供和消费决议,是一个双边的生意业务;而前者是B2B2C的外包服务,是一个涉及到多边关系的定制化的服务输出。

吴老师认为,团餐外包服务,本质上和一些我们耳熟能详的外包服务(好比会计、法务或IT外包服务)没有很大区别,都属于B2B的服务外包。而笔者以为,团餐外包虽然在知识密度的要求方面比不上前面这几种服务,但在企业运营治理方面,还要更庞大和更具挑战一些。为啥这么说呢?团餐需要服务提供方派 “自己的人” 长年驻扎在 “别人家” 的园地上,需要对 “不确定性” 最高的人和状态时刻变化着的 “物” 举行很是有效的治理,以到达消费者吃得宁静吃得康健还要吃得鲜味,而且能让客户满足,团餐企业自身还要有利可图。

这是一个需要很强的平衡能力的生意模式。我们不难发现,相比社聚餐饮的小我私家消费者,团餐服务的企业/机构客户的决议越发理性和审慎,决议链条更长,决议者不容易 “被营销”,但需要 “被公关”,特别在一个市场化水平不高、合规性不被重视的市场,团餐企业的公关成本更高。这种现象固然是需要被改变的,也是未来一定会有所变化的。

在蓬勃国家,团餐运营险些是100% 市场化的,而在我国南方一线都会,团餐运营的市场化也已经到达了一个很是高的水平。这样的一种一定的不行逆的市场化趋势,也会逐步渗透到内陆省份和北方的团餐市场,而这部门增量市场还将继续为海内团餐市场孝敬高于餐饮行业平均水平的增速。高度市场化的团餐市场,我们称之为成熟理性合规的团餐服务外包市场,也称之为可得市场。

曾经有外资团餐公司对这块市场做过简朴测算,预计占整个海内团餐市场25% 的比重。如果根据2019年我国团餐市场总规模1.5万亿计,可得市场的规模约4000亿。

在这样的一个开放的市场中,团餐企业是可以通过打造自身的运营治理能力从而有所作为的。而且我们也相信,通过专业的团餐企业对这块市场的运营,可以推动和造就起这4000亿以外的那部门市场,使它从不成熟走向成熟,从不合规走向合规。我们还看到团餐领域另一个有别于社聚餐饮的特点,即消费者虽然不是决议团餐服务提供方去留的决议者,但其满足度诉求对团餐企业的运营治理和考核评价又会发生重要的影响。

联合上面的分析,我们说,只有从客户和消费者双重角度出发,才气深入明白团餐的外包服务本质 —— 团餐可以是客户为其园区/社区提供的配套服务,可以是客户打造员工/学生/住民福利的一个手段,甚至有一部门企业客户(如谷歌)将优质的团餐服务作为企业留人计划的一部门。《哈佛商业评论》曾经专门就谷歌怎么把员工餐厅打造成一个毗连员工的社区做了一些探讨。

详细案例吴老师在课程中都市讲到,笔者在此不赘述。海内团餐谋划者多数知道,对于客户和消费者要划分举行维护,但又经常苦恼于缺乏专业、精致化的分析工具,将其与团餐企业的销售和运营联系起来。外资企业在这方面有一些很成熟的履历可借鉴,这样一来B和C两头作为团餐这样一门B2B2C生意当中的焦点利益相关方,就被纳入了整体的治理模型当中。

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未来团餐1号会将这些先进的治理工具逐步地先容给大家。比社餐更庞大:谁说团餐不能是“高峻上”的生意?我们说商业模式的庞大性与企业的运营治理能力是需要匹配起来的。事实也是这样:在成熟市场,客户/消费者对于团餐服务提供企业的能力要求,是高于社聚餐饮企业的。

这是由于相比社聚餐饮企业高流动的客群、越来越精简的菜单和集中的SKU,团餐企业需要治理更多的SKU,应对越发庞大多变的客户和消费者需求,需要恒久地在一个牢固的场所内,为一群相对比力牢固的人群提供 “多快好省“ 的日常餐食供应和其它服务。纵然是最优秀的团餐企业,恒久服务同一群人,也很难获得很是高的消费者满足度(参考头部团餐企业数据:B端满足度较容易到达90%以上,但C端满足度能够到达70%就已经不错)。再加上团餐新项目运营时机的获取又是一个需要投入很是多时间和资源的历程,因此,说团餐企业比社餐企业需要具备越发系统化的综合治理能力,并不是言过其实的。

我们看到,世界上最大的餐饮公司是英国的团餐公司康帕斯/Compass,这是一家一连十几年都登上《财富》世界500强榜单的商业公司,2019年和2020年康帕斯都被福布斯评为全球最受尊崇的公司,它的前任CEO Richard Cousins,也曾一连多年被《哈佛商业评论》评为全球体现最佳100名首席执行官之一。康帕斯全球将团餐服务分为五大场景:(将在《团餐概论》第2节中展开解读),其中有一大场景是运动和休闲领域。

在这个领域康帕斯每年可以承接许多重大的赛事或宴会服务,好比NBA全明星赛、格莱美颁奖晚宴、奥斯卡颁奖晚宴等,这样的团餐服务可以是一种很高等的宴会服务。传统五大团餐业务场景数据泉源:《团餐概论》,团餐1号出品借鉴外资企业的场景分类方式,海内一些行业协会根据更细分的七大或者九大场景去统计海内团餐企业服务的客户类型。凭据中国饭馆协会与团餐谋团结公布的陈诉,被观察问卷笼罩到的海内300来家相对成熟的团餐企业中,有凌驾一半企业服务于4个以上场景的客户。2019年团餐企业谋划场景漫衍泉源:《团餐概论》团餐1号出品2019年团餐企业谋划场景数量(种)漫衍数据泉源:引自中国饭馆协会与团餐谋团结公布的陈诉,其中被观察企业有效数据N=302凭据我们的调研,在详细的某一个场景内,海内团餐企业并没有进一步做市场的细分,也就没有针对差别细分市场提供差异化的服务。

固然了,这其实也反映出我国的团餐行业还处在一个很是早期的生长阶段。继续拿康帕斯举例,它在五大场景之下又举行了更深入的细分。康帕斯全球拥有二十几个子品牌,可在每个场景面向高中低端差别需求的客户提供差异化的团餐服务。

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可见在蓬勃市场,团餐绝不是一个廉价、低质的消费需求,不是我们海内已往所明白的 “大锅饭“,或者简朴的盒饭,它是一门对服务品质和创新精神都有着极高要求的商业实践门类。笔者已往在调研中不止一次听到一些团餐企业家向我们倒苦水:团餐运营企业在海内不被明白和尊重,运营人员被外界(如父老乡亲)称为 “包饭堂的“ 的 “伙夫”。

实际上,通过相识学习外资巨头在成熟市场的生长现状和所取得的结果,我们有充实理由为团餐正名:团餐谋划是一门治理科学,它需要科学的通盘考量以及优秀的执行。从6大理论出发,为团餐治理正本清源更详细来说,团餐运营只是治理科学在服务业之团餐服务细分领域当中的应用,这是一项同时涉及到人、物、客户关系(包罗客户端和消费者端)三方面治理的恒久、动态的系统工程,能够把团餐服务真正做到优秀的团餐从业人员也不应被贬称为 ”伙夫“。在海内之所以会恒久形成上述这样的偏见,之所以对社聚餐饮企业和团餐企业的治理要求与它们各自的实际谋划能力恰好颠倒过来了,大致有两方面的原因:一方面,从甲方到团餐企业自身都对团餐运营的本质不够明白,误以为运营一个团餐项目不需要几多技术和治理方面的思考。

另一方面,相比社聚餐饮企业,现阶段我国团餐企业从治理理念到人才储蓄都是相当滞后的,以至于团餐无法为甲方提供更高水平的服务价值,因此也无法获得甲方该有的尊重。凭据美国履历,都会化的推进,尤其是大型都会的生长,为餐饮行业提供茁壮发展的土壤。19 世纪下半叶到20世纪初,是美国历史上经济生长最快也是都会化快速推进的阶段,同时也是美国餐饮业快速生长的阶段(注1)。

相比社聚餐饮,团餐服务于工厂、写字楼、学校、医院等一些团体就餐场景,越发是都会化的产物。中国拥有全球最大规模的统一市场,有8.5亿的城镇常住人口,我们的城镇化率另有提升的空间,这就意味着团餐服务总需求在我国依然有庞大的增长潜力。但同时我们也要看到,团餐行业需要的是拥有现代企业治理理念、辽阔的视野和高度社会责任感的企业家和治理人才。

只有这样的企业家和治理人才,才有望实现团餐服务的科学治理实践,让团餐谋划真正能够体现出它的服务本质,未来才气够把我们中国的团餐企业带到它应该去的位置。现阶段我们的人才的整体能力和素质,是远远不能满足行业生长要求的。所以,我们深感有一种使命感,要来为团餐治理正本清源,以引发大家重新明白和探讨团餐。从科学治理的角度来思考,至少有以下一些方面的理论值得海内团餐人去关注:从科学治理的角度来思考团餐战略治理:成本事先:获取规模优势,回馈新老客户差异化:用心服务,缔造逾越于食品的客户价值条约治理:条约类型:无风险模式和有风险模式条约的定制历程:充实相识客户需求&合理估量自身能力(注2)治理费:寻求恒久互助互赢的客户关系客户和消费者满足度治理:客户端销售漏斗消费者满足度的5个维度及其权重订价治理:新条约的可行性分析:订价模型旧条约的维系:如何合理地涨价运营成本治理:食品成本:供应商治理、订收发存治理、菜单治理人工成本:价钱、数量,以及灵活用工摆设项目点其它成本:合规化信息技术应用治理:宏观:全工业链的新技术应用微观:团餐治理五要素的IT应用上述主题是我们将在《团餐概论》这门课中要去分享的内容。

文章最后,我们还要再回到团餐运营的本质,它是一种B2B2C的外包服务。吴老师在《团餐概论》课程以及跟笔者日常的交流中不忘重复强调:团餐运营不仅是餐食的制作,甚至可以说,其重点不是餐食的制作,而是适用于任何B2B服务行业的科学治理和服务意识,团餐只是治理和服务的一个体现形式。下面让我们一起来听听吴老师精彩的讲述。

接下来,吴老师将从战略治理、条约&订价治理、客户和消费者满足度治理、运营成本治理、技术应用治理等几个主题展开,全方位剖析团餐服务治理的一些要素,把世界顶尖团餐企业的治理履历分享给读者,敬请期待。注1:看法参考自广发证券公布的陈诉《从美国餐饮业生长看中国餐饮业未来》注2:海内团餐行业有许多 “代写标书” 机构/小我私家,这是一种海内特有的现象,折射出我们的团餐企业普遍很缺乏条约治理的能力。


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